如何传递产品或服务带给顾客的收益和结果
不要推销产品或服务，要推销结果，也就是要告诉顾客你的产品或服务能为他们做什么。
打个比方，顾客走人一家五金店，询问一种1/4英寸钻头，他并非想要它，而是想要一个1/4英寸的洞。他不能买一个洞，所以他把他的要求说成是一个1/4英寸的钻头。当一个顾客购买安全警报系统时，他可能“买”的是硬件，但他们真正想要的是这样的结果:身心的安宁。
人们买产品或服务，不是为了它们，而是为了它们能做什么。不是为了化妆品，而是为了美丽;不是为了手表，而是为了时尚;不是为了信用卡，而是为了一种轻松的购物方式。
职业推销人员不必成为一个能说会道的人，他不用具备侃侃而谈的天赋，但他必须能够在必耍的时候，对他的产品或服务充满热情，必须能够通过我称之为描绘能力的才能，将收益和结果传递给顾客。描述能力是运用语言来描述，来创造听者心中的形象。
语言能力是指我们用词语交流的能力。它是销售的一个重要方面，因为我非常强调语言说明，尽管我们知道语你知道的词汇越多，你的收人很可能越高。毫无疑间，在开发词汇知识方面投资，其价值是很大的，它会给你带来丰厚的红利。
但是，词语不单单是词语。首先，它们能画出来。例如，当你想到最好的朋友时，你只想到了他们的名字呢，还是在脑海里浮现了那个人的图像和产生的情感呢?因为顾客正把你的信息储存到画面和情感里，所以你应该使这些词语画面尽可能地栩栩如生。
其次，仔细挑选的词语可以成为有力的销售工具，特别是在恰当的时候组织一些有关你的产品、服务和有关事宜的文章时。例如，众所周知一个全面的公共关系产业的建立要靠在恰当的时机把有关客户的合适文章销售给合适的新闻媒介。如果你看商业台电视，那么你将听到或看到用创造和想像性方式讲述的产品和服务的故事。故事在每分钟地销售百万元价值的产品:这也意味着你需要讲几个自己的好故事让顾客心动不已。
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